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《纽约时报》的广告版面设计特点分析及启示

作者:皇冠手机版下载 发布于:2020-02-14 06:52 点击量:

  “广告是报纸的血液”,这是站在报纸的角度来谈广告;如果将角度换至读者的话,可以说“广告是可以在报纸上看到的必要的资讯”。《纽约时报》是一份全国性报纸,读者口味千千万万,基于众口难调的考虑,可以推断,容量越大,内容越丰富的报纸“广告大餐”越有可能对读者“有用”。以2004年6月16日《纽约时报》为例,粗略估计一下可以看出,当天该报广告版面至少约占总版面的2/3强。广告内容自然也是多种多样,既有日用百货广告(如A组第5版的衬衫、皮带等广告、11版的男士香水广告等),又有商务产品广告(如C组16版的DELL商用电脑广告等);既有单篇大幅广告(如A组最末一版的LGVX3200手机广告),又有集中在一起的众多分类广告(如E组第六版左下方的“Theaterdirectory)……。

  以2004年7月4日《纽约时报》为例,该天报纸为周日版,有14个版组,其中第10个版组为“JobMarket。该版组共有8个版,第1版的下半版和5、6、7三个整版均为排列整齐的“JobMarketOpportunities分类广告。每则分类广告所需要的工作职位(如ACCOUNTING、A/PBOOKKEEPER、ARCHITECT等)都独立为一行,置于该则广告之首,用统一字体以大写字母拼写。其下用较小的字体详细介绍招聘单位、招聘条件、报酬及联系方式。这种处理办法,可以让需要从报纸上寻找工作机会的读者在快速浏览过程中迅速捕捉到适合自己的那个工作职位,然后,停下来仔细阅读该工作职位的详细情况。在美国这样一个人才流动频繁、有着大量移民的国家里,像“JobMarket版组中这些简洁实用的分类广告,确实有很强的实用性。

  再如,2004年7月4日《纽约时报》第5个版组为“Travel。此版组的第10版为整版分类广告,此整版分类广告的标题为“SMALLINN&LODGES。标题之下罗列出众多分类广告,每一则分类广告以大写黑体字拼出SMALLINN&LODGES的名字,独立一行,置于此则广告首行,其下用较小的字体介绍广告对象的位置、特点、联系方式等。对于周末出去度假的人来说,这样一版分类广告很是实用。

  《纽约时报》广告版面设计的统一特点表现在两个方面,一是历时态的稳定性。二是共时态的和谐性。

  所谓历时态的稳定性是指虽然每天的报纸都在更新,但是报纸广告版面的一些基本元素保持相对不变。也就是,在读者拿到当天的报纸之前,他就可以在一定程度上预期到自己拿到这份报纸后大致可以看到什么内容、什么形式的广告。

  从内容上看,《纽约时报》以版组形式出现,大体而言,平时报纸有综合新闻、METRO、BUSINESS、SPORTS、ARTS、SCIENCETIMES等版组,周日则有综合新闻、ARTS&LEISURE、SUNDAYBUSINESS、WEEKINREVIES、TRAVEL、SUNDAYSTYLES、JOBMARKET、REALESTATE、AUBOMOBILET等版组。每一版组独立成叠。虽然报纸日日更新,但在各版组上,都会有一些相对稳定的广告内容框架,譬如在周日的ARTS&LEISUR版组中,你可以找到必要的广告信息以打发自己的休闲时间;在TRAVEL版组中,你可以比较各种旅游广告信息来安排自己的假日旅行;在JOBMARKET版组中,你可以从众多职位中找到一份适合自己的工作……。

  从形式上看,《纽约时报》广告版面设计上较恒定的一个风格是每一版组的最末一版基本上都为广告,可以是整版单幅广告,也可以是整版分类广告。这种安排保持了《纽约时报》广告版面形式的持续一致。并且从信息接收角度看,每一版组的最末一版刊出广告的做法也很有道理。虽然《纽约时报》各版组组合在一起构成一份完整的报纸,但由于每一版组都有一相对集中的主题,每一版组又独立成叠,因此,每一版组又相对自成一体。从阅读习惯上来看,读者拿到一厚叠报纸后,往往会将自己感兴趣的版组(如体育、旅行、美食、就业等)抽出来阅读,这样一来,每一版组在相当程度上又成了一份独立的报纸。阅读版组时,如果最末一版的视觉强势比较大,该版的传播效果可能会虽弱于首页广告,但又强于内页广告。

  所谓共时态的和谐是指一份报纸各版的新闻内容与广告内容和谐一致,相得益彰。

  以2004年7月4日《纽约时报》第5版组“Travel为例,该版组共有12个版面。刊载于这12个版面中的所有广告几乎都与“Travel有关。

  《纽约时报》各版组主题鲜明,版组主题既统领新闻内容,又统领广告内容,新闻内容与广告内容做到了和谐统一。

  所谓“借势”即借助某些特殊节日提供的机会,运用富有人情味的广告版面,充分释放蕴含于节日中的“势能”。

  国外有许多以“情”为诉求点的节目,如父亲节、母亲节、情人节等。虽然节日不是天天都有,但是某一为期一天的节日可以带来多天的广告势能。广告版面设计应能充分“借势”。

  2004年6月16日距6月20日的“父亲节”还有四天,《纽约时报》广告版面上的“父情节”气氛就已很浓了。具体来说,A版组第1版和第9版下4/5版均为Lord&Taylor所做的“父亲节”商品广告。其中第1版广告以手表、衣服、领带等图片围绕一块文字,文字的主体内容为:AllAboutDad”;第9版广告以西装革履的男士为画面主体,配以“FathersDaySale的文字。A版组的第11版是为父亲准备的男士香水广告。B版组第3版下半版为男士运动衫广告,文字标示:“GiftsforDad。B版组第8版为整版彩色广告,广告对象是“HallMarkGoldGrownStore”为父亲节准备的各种商品。F版组的12版为”FreeShoppingforFathersDay分类广告。就在众多商家在《纽约时报》上为“父亲节”准备“大礼”的时候,《纽约时报》自己也不甘落后,它在W版组的第8版上做了个整版广告,广告上4/5版为彩版,背景是穿蓝色上衣的男子上半身,广告主体为该男子脖子上打的一根由《纽约时报》做的领带。以黑白报纸做成的领带在蓝色背景下尤其引人注明。该版下1/5版为文字,上写:“AFathersDayGiftToHelpYourFatherKnowBest……”。

  《纽约时报》在2004年6月16日借“父亲节”之势大做广告文章时还有一值得注意之处,即刊载这些广告的根本意图虽都是付费广告主希望销售更多的商品与劳务,但广告处处以“情”为诉求点,以向父亲表达“爱”意为推销产品的手段,广告主的真实目的被巧妙地隐匿起来。表面看起来,隐藏在广告背后的似乎是一位消息灵通的朋友,他正为不知给父亲挑什么礼物的读者出主意、想点子。

  《纽约时报》是一份商业报纸,自然要以赢利为重要目的之一。赢利的主要来源在于广告,因此,这份报纸需要大量刊载广告。这一切无可厚非,并且读者们也接受了这份报纸2/3强的版面为广告的现状。《纽约时报》可以仅将一个版面中1/5的空间留给新闻,而将4/5的空间留给广告(如2004年6月16日A版组1版和第9版),也可以仅将一个版面约1/6版之一角留给新闻,而将其他版面留给广告(如2004年7月4日《纽约时报》第10版组第3版),但是《纽约时报》似乎在默默地坚持一个原则,那就是:不在头版刊载广告。

  头版刊载广告对广告主来讲,表面上看是最优选择,但是这种做法很容易引起读者对广告主财大气粗、对报纸“失节”的反感。并且,头版刊载广告也可能会伤及报纸的公信力——读者可能会怀疑:报纸是不是广告主手中的工具,它到底能不能维护公共利益?

  “他山之石可以攻玉”,我们分析《纽约时报》广告版面设计特点的落脚点应是领会《纽约时报》对中国报纸广告的启示。

  1、开拓新的广告资源,如分类广告。近些年,一些都市报早已着手开发分类广告资源,但是与国外报纸相比可以看到,随着中国经济的增长,分类广告尚有进一步拓展的空间,如个人分类广告(婚丧嫁娶、寻物启事等)就是一块很有潜力的分类广告资源。另一方面,目前中国分类广告受到的重视程度不够,表现在排版上就是版面设计没有充分贯彻“方便是金”的原则。从事分类广告业务的从业者应根据人们的接收心理、阅读习惯、视觉特点等合理布局分类广告,使分类广告真正成为简洁而又方便查找的“信息超市”。

  2、要在经济实力允许的范围内扩大能刊登广告的版面空间。广告对报纸来讲不可或缺,如果增大报纸版面总量的话,能用于刊载广告的版面空间也会相应增大。《纽约时报》约2/3强的版面刊载广告不受读者的质疑,是因为《纽约时报》的版面较多,广告之外的剩余版面绝对值仍较大,可以满足读者对新闻信息的需要。如果一份8版、10版的报纸也刊登2/3强的广告,则余留给新闻的版面空间绝对值少之又少,很难满足读者基本的新闻信息需求。如此一来,这份报纸恐怕就难以生存了。

  中国一些报纸不注意新闻内容与广告内容的和谐。在极端的情况下,甚至同一版上既出现批评某产品的一则新闻,同时又出现该产品的广告。这种做法最大的后果是报纸的信誉遭到质疑。

  当前,随着“地球村”时代的到来,中国与世界文化间的交流越来越频繁,不少中国人不仅开始熟悉“父亲节”、“母亲节”、“情人节”、“圣诞节”等西方节日,而且还身体力行地开始过这些节日。因此,中国报纸广告可以充分利用这些西方节日以及中国人自己的节日所提供的机会,设身处地地为读者在特定节日里的特定需求考虑,设计出富有人情味的广告版面,以取得好的传播效果。

  目前,在中国一些媒体竞争激烈的地方,个别报纸在广告版面设计上“出手惊人”——如将头版设计为整版广告——这种做法自然可以短期内为报纸赢得广告收入,但是,从长远角度看,这样的做法最终会因轻视读者的阅读习惯、轻视读者的利益而招致读者的反感与批评。

  周日是休息的时间,在此时间里,一方面人们有充足的时间看报纸,另一方面人们也需要休闲娱乐、旅游、就业等信息安排自己的周末活动(或下周活动)。因此,周日报纸应为读者准备丰盛的“广告大餐”。《纽约时报》也确实做到了这一点,由前面的叙述可以看到,2004年7月4日《纽约时报》周日版版组丰富,各版组内广告内容琳琅满目,可以很好地满足周末读者对各类信息的需求。

  与此形成对比的是,中国不少报纸周日版不如周五版丰富,周日报纸拿到手中明显比一周内其他日子的报纸“分量”轻。不少人常碰到这样的情况:周日有了空闲时间,准备买份报纸看看哪里是购物的好地方,结果买来一看,大失所望。中国报纸与《纽约时报》对周日版重视程度的不同反映出中外报纸不同的工作周期及对周日广告资源的不同认识。但是,不管怎么说,读者需要周日“广告大餐”。媒体广告部门有必有认真考虑这个问题。(作者:丁汉青单位:中国人民大学新闻学院)


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